, JAKARTA – Di tengah transformasi digital yang masif, generasi Z (Gen Z) menjadi salah satu segmen konsumen yang menjadi perhatian dari brand. Sebab, selain dominan secara jumlah, generasi ini juga memiliki karakteristik yang unik sehingga menuntut brand melakukan pendekatan komunikasi yang berbeda.
Dengan populasi mencapai lebih dari 27% dari total penduduk Indonesia, generasi yang lahir di era pertengahan tahun 90-an hingga 2010 ini menjadi pasar yang cukup signifikan dalam peta pemasaran masa kini.
Namun, untuk menjangkau generasi ini bukan perkara mudah. Gen Z merupakan digital native yang kritis, terhubung secara intensif dengan media sosial, dan sangat selektif terhadap brand yang mereka konsumsi.
Chatrine Siswoyo, Senior Advisor ASEAN di Vero Indonesia mengatakan, kunci utama untuk meraih hati Gen Z adalah otentisitas. Sebab, mereka tidak tertarik pada sekadar iklan atau visual yang menarik tetapi pada keaslian, nilai-nilai yang sejalan, serta relevansi sosial.
“Gen Z ingin brand yang terasa manusiawi. Mereka nyambung dengan tujuan, bukan sekadar kemasan yang sempurna,” ujarnya.
Studi Indonesia Millennial and Gen Z Report 2025 oleh IDN Media menunjukkan bahwa 70% Gen Z Indonesia lebih menyukai konten yang informatif dan mendalam, dan 68% dari mereka menggunakan TikTok Live untuk berinteraksi secara real-time.
Kondisi ini mengindikasikan bahwa komunikasi satu arah sudah tidak lagi efektif. Sebaliknya, pendekatan yang partisipatif dan naratif menjadi lebih disukai.
Gen Z tidak puas hanya menjadi penonton. Mereka ingin menjadi bagian dari percakapan dan pencipta konten. Karena itulah, konten buatan pengguna atau (User-Generated Content/UGC) sangat disukai Gen Z.
Bagi mereka, UGC menjadi sarana untuk mengekspresikan diri, terhubung dengan orang lain, sekaligus membangun kepercayaan yang tulus terhadap brand. UGC dinilai lebih autentik dan memiliki tingkat kepercayaan yang lebih tinggi dibandingkan materi promosi konvensional.
“Gen Z ingin keaslian dan tidak puas hanya menjadi penonton. Mereka ingin ikut menciptakan, berbagi, dan terlibat dalam percakapan,” ujar Chatrine berdasarkan hasil laporan dalam IDN Indonesia Millennial dan Gen Z Report, 2025.
Sementara itu, Jehian Panangian Sijabat, CEO Mantappu Corp menekankan bahwa brand kini tidak cukup hanya melayani ceruk pasar (niche), tetapi harus memahami dan melayani komunitas hyper-niche atau kelompok spesifik seperti gamer, aktivis lingkungan, atau pengguna bahasa daerah.
“Dengan kemampuan melayani hyper-niche, di situlah letak kekuatan brand dalam membangun loyalitas,” ujarnya.
Dalam konteks ini, brand tidak hanya dituntut untuk relevan, tetapi juga memiliki keberpihakan. Data dari Market.us 2025 menunjukkan bahwa 61% Gen Z global lebih memilih brand yang sejalan dengan nilai-nilai pribadi mereka, dan 60% lebih memilih membeli dari brand yang mendukung isu sosial yang mereka pedulikan.
Di Asia Tenggara, lebih dari 70% Gen Z di Indonesia dan Filipina mengharapkan brand untuk bersuara terhadap isu-isu sosial. Maka, keberpihakan bukan lagi strategi, melainkan ekspektasi. Brand yang mampu menyelaraskan pesan dan tindakan nyata terhadap isu-isu seperti keberlanjutan, inklusivitas, atau keadilan sosial akan lebih mudah membangun loyalitas jangka panjang.
Salah satu indikator keberhasilan kampanye di era Gen Z bukan hanya tayangan atau klik, tetapi apakah kampanye tersebut menjadi bahan perbincangan.
“Tanya dulu ke diri sendiri, kampanye mu bisa menjadi bahan obrolan atau tidak? Kreativitas yang terasa dekat dan relevan adalah yang membuat orang ingin ikut ngobrol dan obrolan adalah mata uang baru,” ujar Sasha Sunu, Head of Brand Marketing GoPay.
Di era ketika algoritma media sosial lebih mengutamakan interaksi, konten yang mendorong partisipasi, baik dalam bentuk komentar, duet, atau repost menjadi semakin bernilai. Maka, menciptakan narasi yang menginspirasi obrolan publik menjadi strategi penting dalam membangun keterlibatan yang bermakna.
Namun memang tidak semua brand mampu menjawab kebutuhan konsumen dengan membuat video yang menarik sekaligus dapat menjadi strategi marketing yang otentik.
Maka untuk menjawab kebutuhan atas perubahan perilaku tersebut, Vero menghadirkan Microfluent, platform influencer dan engagement komunitas yang memadukan dinamika komunitas, pemahaman budaya, dan strategi influencer untuk mendorong percakapan, membangun kepercayaan, serta menciptakan interaksi yang bermakna.
“Sudah saatnya kita tidak sekadar berbagi data, tetapi mulai berkomunikasi lewat konten ringan yang bahasanya dekat dengan Gen Z, agar mereka benar-benar memahami dampaknya bagi diri mereka sendiri,” jelasnya.
Selain itu, muncul pula berbagai layanan seperti Multi-Channel Network yang memanfaatkan jejaring kreator di platform seperti TikTok, Instagram Reels, dan YouTube Shorts, tempat Gen Z paling aktif.
Brand tak lagi harus membangun audiens dari nol, cukup hadir melalui kreator yang sudah dipercaya oleh target mereka. MCN memastikan kreator menyampaikan pesan brand dengan pendekatan otentik, natural, dan sesuai gaya komunikasi Gen Z. Salah satu yang menghadirkan layanan tersebut adalah SIRCLO melalui platform StreamLab.
Layanan ini menghubungkan brand dengan lebih dari 20.000 content creator dari berbagai kategori, memungkinkan kolaborasi yang relevan dan terukur. Dengan dukungan video commerce yang kian marak, pendekatan ini terbukti mampu meningkatkan konversi serta membangun koneksi yang relevan antara brand dan audiens melalui content creator.
“Konten video yang otentik, cerita yang personal, serta penggunaan produk dalam konteks nyata mampu membangun kepercayaan dan koneksi yang kuat dengan brand,” ujar Danang Cahyono, Chief Operating Officer SIRCLO.
Menurutnya, untuk memenangkan hati Gen Z bukan tentang menjadi viral sesaat, tetapi membangun hubungan jangka panjang yang didasari kepercayaan, nilai bersama, dan komunikasi dua arah.
“Konten video dengan pendekatan komunikasi yang otentik, cerita yang personal, serta penggunaan produk dalam konteks nyata… mampu membangun kepercayaan,” jelasnya.
